Competitive Identity (16 - 22 ก.ค. 56)

com2013-07-16

แนวทางจากการเปลี่ยนจากสินค้าที่ Made in Thailand มาสู่ Created by Thais โดยการนำจุดเด่นของคนและพื้นที่มาสร้างคุณค่าใหม่และสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ อย่างสร้างสรรค์

โดย : ดร.การดี เลียวไพโรจน์ วันที่ 27 มิถุนายน 2556

'ดร.การดี'ถอดเนื้อหาน่าอ่านจากหนังสือชื่อ Competitive Identity โดยSimon Anholt เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ให้กับประเทศ

*ดร.การดี เลียวไพโรจน์ Thammmasat Business SchoolFacebook / Twitter: karndeewww.karndee.com

แนวทางจากการเปลี่ยนจากสินค้าที่ Made in Thailand มาสู่ Created by Thais โดยการนำจุดเด่นของคนและพื้นที่มาสร้างคุณค่าใหม่และสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ อย่างสร้างสรรค์ ครั้งนี้จึงขอนำหนังสือน่าอ่านที่สอดคล้องกับไอเดียนี้มาฝาก ชื่อ Competitive Identity – The New Brand Management for Nations, Cities, and Regions โดย Simon Anholt หนังสือนี้ออกมาตั้งแต่ปี 2007 เนื้อหาเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ให้กับประเทศ โดยเน้นที่การสร้างอัตลักษณ์ของประเทศเพื่อสนับสนุนหรือยกระดับขีดความ สามารถในการแข่งขันของประเทศนั่นเองหลายประเทศ รวมทั้งประเทศไทยของเรา มีหน่วยงานจำนวนมากที่รับผิดชอบในหน้าที่ที่แตกต่างกัน และนั่นก็หมายถึงการตั้งวิสัยทัศน์ของหน่วยงานที่สอดคล้องกับประเทศที่แตก ต่างกัน หน่วยงานด้านการท่องเที่ยวก็ต้องมุ่งโปรโมทสถานที่ท่องเที่ยว ถ้าบ้านเราก็มีตั้งแต่ sea sand sun smile พาไปขี่ช้าง เข้าวัด วัง ไปจนถึงล่องเรือเจ้าพระยา ส่วนทางกระทรวงพาณิชย์ขายข้าว ก็บอกข้าวไทยดีที่สุดในโลก ด้านกระทรวงวัฒนธรรมมุ่งดันภาพลักษณ์วัฒนธรรมไทย รำ ฟ้อน โขน จิตรกรรม ส่วนหน่วยงานส่งเสริมการลงทุนอย่างบีโอไอก็มุ่งนำเสนอความน่าลงทุน ปัจจัยที่เอื้อต่อการผลิตต่างๆการดำเนินงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของแต่ละ หน่วยงานเป็นเรื่องที่ดี แต่มันจะดีกว่านี้ถ้าแต่ละภาคส่วนจะร่วมกันหาจุดร่วมหรืออัตลักษณ์ของประเทศ ร่วมกัน เพื่อสื่อสารและสร้างความเข้าถึงจากคนภายนอกทั่วโลกได้อย่างมีประสิทธิภาพ สูงสุด และสุดท้ายความชัดเจนในอัตลักษณ์นี้จะเป็นประโยชน์ในสร้างวิสัยทัศน์ร่วม เป้าหมาย และการดำเนินการได้ดีกว่าเดิม แนวคิด Competitive Identity จึงไม่ใช่เป็นการสร้างแบรนด์หรือการสร้าง “ภาพลักษณ์” ของประเทศเท่านั้น แต่จะเป็นการค้นหาและสร้างอัตลักษณ์ร่วมเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่ง ขันของประเทศ Simon Anholt สรุปในทฤษฎี Competitive Identity ในหนังสือของเขาว่า ชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของประเทศ มีที่มาจาก 6 ด้านหลักๆและเรียกว่า The Hexagon ofCompetitive Identity คือ การท่องเที่ยว สินค้าส่งออก นโยบายการบริหารประเทศและผู้นำประเทศ การลงทุนในประเทศ วัฒนธรรม และพลเมืองในประเทศนั้นๆ“การท่องเที่ยว”ปฏิเสธไม่ได้ว่า คนต่างชาติได้รับประสบการณ์ตรงเกี่ยวกับประเทศไทยเราจากการท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยวพักผ่อนส่วนบุคคลหรือการท่องเที่ยวเชิงธุรกิจ และนี่คือภาพประทับใจที่จะมีการบอกต่ออย่างมหาศาล “สินค้าส่งออก” ถือว่าเป็นทูตการค้าและสามารถนำเสนอภาพลักษณ์ของประเทศได้เป็นอย่างดี อย่างเช่น วันนี้ Samsung ได้ปรับมุมมองของคนทั่วโลกเกี่ยวกับประเทศเกาหลี Mercedes ยังคงภาพลักษณ์ความล้ำหน้าทางวิศวกรรมของประเทศเยอรมนี สินค้าส่งออกสื่อสารภาพลักษณ์ของประเทศได้ดีไม่แพ้การท่องเที่ยวเลยทีเดียว “นโยบายการบริหารประเทศและผู้นำประเทศ” ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของประเทศอย่างมีนัยสำคัญด้วยเช่นกัน ทั้งนโยบายด้านการต่างประเทศและนโยบายการบริหารภายในประเทศ รวมไปถึงความรู้ความสามารถของผู้นำประเทศในเวทีโลก สิ่งนี้เป็นสิ่งที่สื่อสารถึงลักษณะของคนและความคาดหวังของขีดความสามารถของ คนในประเทศอย่างไม่น่าเชื่อ ครั้งต่อไปจะขยายความต่อเรื่อง The Hexagon ofCompetitive Identity รวมถึงตัวอย่างของประเทศอื่นที่มีการวางแผนเรื่องนี้อย่างเป็นเรื่องเป็นราว

3 ด้านที่เหลือ “การลงทุนในประเทศ” สำหรับมุมมองของภาคธุรกิจ แต่ละประเทศก็มีทิศทางการส่งเสริมการลงทุนที่แตกต่างกัน นโยบายส่งเสริมการลงทุนในประเทศและนโยบายการลงทุนจากประเทศไม่ได้หมายถึงการ มีปริมาณเงินทุนไหลเข้าเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึง การเปิดกว้างและต้อนรับทักษะและพรสวรรค์ใหม่เข้ามาในประเทศ และสื่อถึงทิศทางการรับรู้ของอัตลักษณ์ของประเทศอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ครั้งหนึ่งประเทศไทยเปิดกว้างต้อนรับการลงทุนโดยเฉพาะในอุตสาหกรรมยานยนต์ เรียกตัวเองว่าเป็น Detroit of Asia ถ้ามองในเรื่องปริมาณการผลิตรถยนต์ในเมือง Detroit รัฐมิชิแกนในอดีตที่ผ่านมาก็พอเข้าใจได้ แต่ในทัศนคติของคนที่รู้จักเมืองนี้ในปัจจุบันจะรู้ดีว่าเป็นเมืองที่ไม่น่า อยู่ที่สุด โรงงานผลิตเริ่มปิดตัว อากาศดำก็ดำ เหม็นก็เหม็น อาชญากรรมมากเป็นอันดับต้นๆของประเทศในขณะที่ประเทศมาเลเซียส่งเสริมการลงทุนในอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์และดิจิตัลคอน เทนท์ ผลักดันนโยบายสร้าง Cyber Jaya ใช้เวลาร่วม 10 ปี กว่าจะเห็นผล เรียกตัวเองว่าเป็น Silicon Valley of the East

… ถามท่านผู้อ่าน ตอนนี้ท่านมองเห็นภาพลักษณ์ของไทยและมาเลเซียต่างกันอย่างไร...“ศิลปะและวัฒนธรรม” ถือว่าเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สามารถสร้างอัตลักษณ์ให้กับประเทศ โดยทั่วไปประเทศอื่นๆจะชูจุดแข็งทางด้านนี้ผ่านศิลปิน นักแสดง นักดนตรี หรือแม้แต่นักกีฬา สำหรับประเทศไทยนับมีจุดแข็งทางด้านนี้ เช่น ความถนัดด้านกีฬาอย่างมวยไทย ได้กลายมาเป็นกีฬายอดฮิตสำหรับคนรุ่นใหม่ทั้งในประเทศตะวันตกและในไทยเอง เป็นการออกกำลังกายแบบ Kick Boxing ในยิมหรูๆ นอกจากนี้เรามีศิลปะและวัฒนธรรมที่สวยงามและมีความหลากหลายแตกต่างกันไปใน แต่ละภูมิภาค เรื่องของศิลปะและวัฒนธรรมที่มีการสืบทอดมาตั้งแต่บรรพบุรุษบางครั้งก็มี ความละเอียดอ่อนในการสื่อสารเหมือนกัน บางประเทศมีนโยบาย simplified culture และ commercialized culture เพื่อให้ง่ายต่อการสื่อสาร หรือแม้แต่การใช้สื่อที่เข้าถึงคนทั่วไปเช่น เกมส์ และแอนนิเมชั่น ซึ่งก็เป็นการสื่อสารอัตลักษณ์ของประเทศสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่าง ดี“พลเมือง” ชาวญี่ปุ่นมีความชัดเจนเรื่องความเป็นระเบียบเนียบในเรื่องการกินการอยู่ เรามีภาพชาวสแกนดีเนเวียร์รสนิยมดีแบบเรียบง่าย ส่วนภาพลักษณ์ของคนไทยที่เราเข้าใจอาจไปเองคือ “ยิ้มสยาม” ในขณะที่ฝรั่งมองเราว่าคนไทยคือ “คนสบายๆ” มากกว่าคราวหน้าจะมาเล่าให้ฟังต่อว่า แล้วแนวคิด 6 ด้านนี้ ประเทศอื่นๆเอามาสร้างเป็นอัตลักษณ์ตัวเองและสร้างแบรนด์ผ่านนโยบายระดับ ประเทศ หรือ Brand-informed policy กันอย่างไร

JoomSpirit